Hay campañas de publicidad que no llevan a votar por un candidato, a comprar un producto, pero pueden también motivarnos a lograr la paz? Bienvenidos al podcast de TED en español, soy Charles Rigaar Bulski. El publicista colombiano Francisco Sampaer conoce el poder de su oficio, pero cuando el gobierno de Colombia le pidió ayuda para desmobilizar a los

perrilleros de la FARC, sabía que iba a ser un desafío enorme. En Sucharland de

Equip Rosario Francisco nos cuenta cómo desarrolló campañas para lograr que

miles de guerrilleros dejaran sus armas y volvieran con sus familias. Francisco

comienza a su charla mostrando una fotografía en la que se ve la entrega de

armas por parte de las FARC durante 2017. Esta fotografía es el momento en el que los delegados de la ONU reciben la última carga, el último cargamento de armas que entregaron las FARC poniéndole fin a un conflicto interno que duró más de 50 años y dejó millones de víctimas en mi país, Colombia. El esfuerzo muy diferente, pero muy importante de cada uno de los tres últimos presidentes fue necesario para llegar a campo, pero sin duda, a ver le puesto final a ese conflicto, fue posible gracias a las extraordinarias fuerzas armadas de Colombia, unas de las más profesionales del mundo hoy en día, que redujeron a la guerrilla hasta no dejarle más opción que negociar la paz. pas embargo, el propio Gersito, el gobierno nacional y la misma guerrilla reconocen que hubo otra arma menos conocida, pero igualmente fundamental para haber logrado la desmobilización total de las FARC. Me refiero con orgullo a las campañas que desde nuestra agencia en Bogotá desarrollamos como parte de esta estrategia militar. ¿Cómo algo tan innefable puede haber sucedido? Comenzó hace más de diez años cuando está en mi oficina recibe una llamada del Ministerio de Defensa. Imagínense ustedes en Colombia y Paranoico. Obviamente pensé que habré hecho que me están buscando, por lo primero que me imaginé, por fortuna, lo que estaban buscando era una cita con Sergio Jaramillo, vice ministro de Defensa en esa época, quien yo no conocía, quien vino a la oficina y me hizo una pregunta directa que no voy a olvidar jamás, me preguntó, ¿usted cree que la publicidad

podría ayudar a desmobilizar guerrilleros? Yo conteste que sí más por instinto que siento consciente de la dimensión del compromiso que estaba haciendo, pero tú e la lucidez de pedirle tres compromisos que necesitábamos que hiciera para hacer nuestro trabajo el primero era que era que nos garantizara la continuidad. La continuidad porque las campañas publicitarios necesitan tiempo para construir sus objetivos y este reto era enorme, inmenso. Debíamos recorrer el camino con ellos, hombre a hombre. El segundo era conocer el producto, entender exactamente cómo funcionaba el programa de ayuda humanitaria desmobilizado para ser coherentes en los mensajes que íbamos a pasar. Y el tercero era tener acceso a la audiencia, queríamos meternos en su cabeza, entender cual es en sus sentimientos, sus pensamientos, sus creencias, sus miedos. pero cómo acceder a una audiencia que no se ha desmobilizado? Convinimos con Jaramillo entonces en entrevistar a unos tocos desmobilizados que ya hacían parte del programa y a pesar de la natural resistencia que ellos tuvieron al principio en divulgar información privilegiada,

fue tanto lo que aprendimos de esas conversaciones que este tipo de entrevistas se convite en un ritual para nosotros. Desde ese punto en adelante cada vez que se desmobilizó un guerrillero, nosotros lo tuvimos nueva información sobre lo que estaba pasando dentro de la guerrilla. Tal vez la primera información importante que conocimos fue que los guerrillero, la mayoría, habían sido recruitados cuando eran adolescentes, casi niños. La mayoría eran hijos de campesinos sin mayor acceso a la educación que veían como estos grupos de personajes, contrajes de campaña, botas, fusila al hombro, de cuando, en cuando rondaban por ahí y la gente parecía tenerles mucho respeto, esto obviamente les generaba admiración de manera que no es de sorprenderse que cuando los jefes guerrilleros abordaban a sus padres para decirles que siguan a llevar a su niña, un niño monte arriba, lo cual no era una pregunta propiamente. Padre y hígulo entendían y lo aceptaban como si fuera su destino. Otra cosa que aprendimos con entién, pues se demostró cada vez más es que mientras los jefes guerrilleros estaban protegidos en Venezuela y probablemente en Ecuador, estos niños estaban echados a su suerte en medio de la selva, más del 50% del territorio de Colombia de selva mazónica. De hecho, esa era la razón y la justificación que se dio por décadas para no poder capturar los guerrilleros. Se decía que era imposible seguir su rastro, se elba dentro. Entonces, la estrategia militar cambió. El ejército sabía dónde estaban los asentamientos de guerrilla, pero sabían muy bien también que la guerrilla tenía ordeanperentoria de matar a los secuestrados al menor intento de un rescate y había cientos de secuestrados. Por lo tanto la orden fue rodearlos a 100 años en tus guerrilleros sin entrar a atacarlos pero a deslarlos del mundo a exterior. El flujo de alimentos, ropa, medicinas, etcétera, empezó a caer y la moral de la guerrilla se vino al piso. Esa realidad nos llevó un pensamiento que guió todas nuestras acciones de ahí para adelante. El guerrilleros raso estaba tan secuestrado como el propio regén que estaba cuidando a lo mejor sin siquiera saber por qué. Decidimos empezar a hablar a su corazón en lugar de su cabeza y tratarlos como los seres humanos que son y no como enemigos sin rosso. Pero como llegarles a unas audiencias que no en televisión, no llen radio, no tienen acceso al periódico, déjenme decirles que la creatividad se desborda ante los subzáculos. Las ideas que les voy a contar parecen más operaciones militares que de las policitarias. La primera de las cuales surge cuando en la Navidad de 2010 nos pueden hacer una campaña aprovechando que los jóvenes están muy deprimidos porque no pueden ir a estar con sus familias en Navidad. La Navidad de Colombia es una época en que es una sola fiesta que empiezan mediados de noviembre y va hasta bien entrado enero. La campaña de Viatocarles el corazón, los chicos de la agencia, que son geniales, salieron con una idea que sólo necesitaba dos helicópteros atillados y dos comandos especiales de las fuerzas del ejército para hacerse realidad. Esta operación fue totalmente filmada y documentada y comenzó con la preparación de la munición en las propias bases militares. El día acordaba en la madrugada los chicos y el ejército abordaron los dos helicópteros y volaron directamente hasta la zona de mayor concentración de la guerrilla. A pesar del peligro de esendieron custodeados por el ejército y con la ayuda del ejército también comenzaron la operación. Miles de metros de cable con luces rodearon nueve árboles en la selva a los que finalmente se les pusieron unos detectores de movimiento. Cuando en las noches clandestinamente la guerrilla estaba tratando de hacer sus desplazamientos, de repente se les aparecían árboles de 30 metros de altos que debilaban el mensaje, si la Navidad puedo llegar hasta la selva, usted puede llegar hasta su casa. Así como llevamos la Navidad hasta la selva, pero más importante que eso, esta campaña fue un punto de quebre porque demostró que la emoción

es mucho más poderosa que los mensajes racionales para desmobilizar guerrilleros. De hecho, más de 300 guerrilleros se desmobilizaron con esta campaña 100 más que un año anterior y para que se hagan una idea, 350 guerrilleros podía hacer un 5% en total de la guerrilla en esa época. Para mediados

del 2011 Colombia sería la sede de la Copa Mundo Subvente, ya abría Copa América. Eso significaba que todos los estrellas del fútbol nacional estarían reunidas todos. Sabíamos que la guerrilla, si algo no se perdía en el fútbol, entonces pedimos a estos jugadores que fueran ellos quienes invitaran a los guerrilleros a desmobilizarse,

que les enviaran su mensaje con su autógrafo, pero no en un papel, sino en pelotas de fútbol, que tenían un sticker que decía desmobilices allá. Estos valones fueron abordados en helicópteros y fueron lanzados sobre las zonas de concentración guerrillera de la misma forma en que unos días antes se lanzaban bombas. Más de 500 guerrilleros reaccionaron a esto y se desmobilizaron y empezamos a notar que tenía mayor confianza en el programa y en las fuerzas militares. De hecho, fueron guerrilleros desmobilizados los que nos dijeron que las próximas

navidades la guerrilla no se iba a mobilizar por tierra caminando, no querían encontrar a ser los árboles, luego han hacido navegando por los ríos. Recurrimos entonces a la emisora del ejército para que en las poblaciones cercanas a las zonas de asentamiento de guerrilleros invitaran a la población entre quienes presumíamos, había amigos conocidos familiares de la guerrilla

para que fueran ellos quienes los invitaran a desmobilizarse. De una manera con movedora no solamente mandaron las notas, enviaron desde barras de chocolate hasta cadenas que se quitaban y nos entregaban y que nosotros metimos en unas esferas acrílicas que habíamos hecho para el efecto y que una vez juntas fueron más de 7.000, abordamos en lanches artilladas y nos fuimos por todos los ríos, sembrando en las aguas. Nuevamente en la noche las esferas tenían un mecanismo del luz que alumbraba y cuando la guerrilla empezó a desplarse, tenía que pasar por verdaderos ríos de luz. El resultado de esta acción fue un promedio de seis desmobilizados por hora y un incremento del 10% en los merores de edad. Estos grupos particulares, los niños, los hombres, las mujeres, los analizábamos cada uno por aparte. El papel de la mujer en la guerrilla era realmente relevante. Las mujeres eran las especialistas dentro de la guerrilla, eran las que manejaban por supuesto el tema de la medicina, las comunicaciones, incluso los explosivos. Por eso era tan grave para la guerrilla que se desmobilizaran mujeres. Habíamos notado que cada mujer que se desmobilizaba lo primero que hacía era tratar de ponerse un poco de maquillaje y dedujimos, quieren volver a sentirse mujeres, algo que adentro de la guerrilla no pueden hacer. Entonces, disfrazamos mensajes en revistas femeninas, avisos que desde lejos a simple vista parecían un aviso de crema, cometante o un aviso de un labial, pero cuyo texto eran mensajes directos invitando a la deserción e incluso dando instrucciones de cómo podían hacerlo. Esta acción logró un impresionante éxito de más de 50% de crecimiento en las mujeres que deseltaron. No sé cuántos de ustedes hayan visto los las series de televisión, pero cuando yo la vi confieso que supe cual iba a ser nuestro siguiente movimiento y llegué a la oficina a pedirle a los chicos que de alguna manera hicieran hablar a la selva. Pero tan importante como el medio era el mensaje. Sabíamos que dentro de la guerrilla estaban desprestigiendo totalmente el programa y decían que no era verdad que protegieran el desmobilizado, que lo torturaban y lo hacían vivir en condiciones inframanas. Convencimos algunos desmobilizados emblemáticos entre quienes estaba Martín Sombra, uno de los fundadores de las FARC, Ocarina, unas sus dirigentes más caracterizadas para que grabaran los mensajes con la realidad y invitaran a sus camaradas a desmovilizarse. solo que los mensajes no se transmitieron por radio sino desde helicópteros.

Gracias a un parlante que tenía cinco kilómetros de alcance, era literalmente la selva o el cielo o la voz de Dios si quieren invitando a la gente desmobilizarse. Lo creo casi 200 desmobilizados en un mes, no de testimon testimonios de dos nuevos desmovilizados nos

dieron una guía de por donde se quitan. Uno de ellos contó como cuando estaban combate lo único que podía pensar era en su mamá y el otro nos contó que la decisión de desmovilizarse lo había tomado. El día en que después de no ver a su madre por años la tropa de la que hacía partido pasando justo frente a su casa y el pedio permiso de saludarla en el

funegado. Entendimos entonces que para la

guerrilla igual que para cualquier ser humano la mamá es el ser más preciado y con la ayuda del programa convencimos algunas madres de guerrilleros a un activos de que nos dieran algo que sólo sus hijos podrían reconocer fotos de ellos mismos cuando eran niños. Con esas fotos imprimimos carteles en las que eran las propias madres, en las que las propias madres las que los invitaban a las movilizaciones diciendo, recordándoles, antes de ser guerrillero, eras mi hijo. Estos aficches reemplazaron por toda la zona de influencia guerrillera, los aios de se busca y casi 300 mamás tuvieron la dicha de volver a recibir a sus hijos esa Navidad. Estaba trabajando en plena marcha cuando una noticia en la televisión nos sorprendió en medio de las negociaciones de la banal a la guerrilla le pedía al gobierno nacional que como muestra de buena voluntad se Sara las campañas. Nos tocó detenernos después de 10 años de trabajo en interrupido, más de 400 campañas que habían logrado en los 10 años acumulados cerca de 18.000 desmobilizados según las cifras oficiales. Poco después se firmó el acuerdo de PASC que seguramente algunos de ustedes habrá, tiene polarizado al país porque hay quienes piensan que se se dio mucho a la guerrilla. No quiero entrar en política aquí, pero si quiero decirles que desde nuestro punto de vista haber salvado una sola vida habría sido suficiente para hacer este trabajo y lo que resulta irrefutable es que más de 3.800 muertos se ha arrado Colombia en los últimos 20 meses por haber parado el conflicto. Los heridos en combate atendidos en el hospital militar en Bogotá bajaron de un promedio de 400 por año a uno. Y nueva vida floreció literalmente. Se han encontrado cerca de 90 nuevas especies en las áreas donde antes sonaban los ruidos de metrajetas y bombas explotando. Más de 25 países nos han pedido compartir con ellos esta experiencia, pero más importante que de esos algunos como Ganda las están implementando para resolver los conflictos que tienen ellos internnamente. Todo este trabajo se debe a un grupo maravilloso de seres humanos increíbles de las fuerzas armadas del Ministerio de Defensa y de nuestra agencia y al apoyo debo decirlo del ministro de Defensa o a Carlos Pinson. Nos cambió la vida definitivamente. Ustedes podrán preguntar si que estamos haciendo ahora, que se acabó la guerra. Estamos tratando de sanar una sociedad que quedó terriblemente traumatizada. Que tanto les quiero contar un experimento que acabamos de hacer con el ministerio. Le dimos a varios niños juguetes con instrucciones para ser armados y pronometramos el tiempo que le tomaba a hacerlo. Después les dimos un elemento un poco más complejo, armas sin ensamblar, e hicimos lo mismo. Tristemente, ni uno solo de los niños se demoró ni una cuarta parte de lo que se ha demorado en armados juguetes, en ensamblar las armas. Y esto merece una reflexión a los niños aprenden de lo que ven, y nosotros llevamos 50 años de violencia, mostrando en la violencia a los niños. No será fácil sanar, por supuesto, esa sociedad y puede que tome mucho tiempo, muchos años, pero estamos optimistas. La verdad, el trabajo con la desmobilización nos tocó el corazón a todos y nos enseñó particularmente a los publicistas que la publicidad sí puede ser usada para causas buenas, para hacer un mundo mejor. Nos dejó también algunos otros aprendizajes en el camino que quiero compartir con ustedes. El primero del que ya hable es que la creatividad se dispara por toneladas ante las dificultades. Por eso a veces no sólo es necesario, no sólo es válido, sino es indispensable, pensarlo imposible. Nosotros ahora en lugar de decir no se puede decimos todo el tiempo y cómo sí, cómo sí se podría,

porque entendemos que las cosas, aún las innefables, no suceden solas. Todas las cosas dependen de que nosotros hagamos que pase. Muchas gracias. Gracias.

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Soy Charmigar Bulski y te espero en el próximo episodio.